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背景及問題描述

1、功能飲料產(chǎn)品近幾年發(fā)展迅速，康伯爵功能飲料產(chǎn)品在產(chǎn)品升級(jí)之前，產(chǎn)品完全模仿脈動(dòng)及體質(zhì)能量產(chǎn)品，是典型的模仿產(chǎn)品。

2、經(jīng)銷商銷售該產(chǎn)品完全受政策及價(jià)格影響，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品是也是價(jià)格因素完全沒有重復(fù)認(rèn)知。

3、產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)毫無特點(diǎn)，也幾乎引不起消費(fèi)者嘗試購買的興趣。

4、無差異的跟隨是致命的（啟力）；如果找不到差異點(diǎn)，哪怕是包裝的不一樣（樂虎），也比沒有差異好

一、競(jìng)爭機(jī)會(huì)尋找

品類轉(zhuǎn)型：由小罐到大瓶，由功能化導(dǎo)向的價(jià)值型市場(chǎng)向飲料化導(dǎo)向的主流型市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)空間較大

競(jìng)爭空檔：紅牛一家獨(dú)大，樂虎、啟力等模仿跟隨，缺少具有獨(dú)特性賣點(diǎn)和品牌個(gè)性的第二品牌

二、機(jī)會(huì)鎖定

1、能量與男性：孕婦和兒童慎用的消費(fèi)提示、廣告宣傳中的男性形象等等，這一切都引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為紅牛（功能飲料）是與男性相關(guān)的功能飲料。男性－理性掩蓋下的感性生物心理學(xué)研究顯示，男性和女性一樣，都是極具感性的生物，男性和女性的消費(fèi)區(qū)別在于，男性需要用產(chǎn)品的功能理性掩蓋他們的感性消費(fèi)，或者說產(chǎn)品的實(shí)用性是男性掩蓋其感性特征的工具而已。

2、產(chǎn)品升級(jí)：名稱優(yōu)先。多能冠，直截了當(dāng)，非常具有號(hào)召力和帶動(dòng)性。

3、包裝升級(jí)：好產(chǎn)品自己會(huì)說話。

三、推廣放大

一、發(fā)揮產(chǎn)品力

1、提升基本的產(chǎn)品品質(zhì)、口感，以及較高檔次的包裝；采用田亮形象代言人

2、終端出樣、生動(dòng)化

二、發(fā)揮渠道力

市場(chǎng)操作費(fèi)用全部轉(zhuǎn)移給渠道商，渠道商受利益驅(qū)使，主動(dòng)推廣產(chǎn)品。以渠道商（經(jīng)銷商）為驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)操作方式，打造一支客情關(guān)系穩(wěn)定且良好的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是必需的。